Información del Plan Docente

1. Información Básica

1.1. Objetivos de la asignatura

Profundizar en el papel de la comunicación corporativa en la imagen y la reputación de las organizaciones. Con ella se pretende capacitar al alumno para diseñar y desarrollar planes de comunicación corporativa para las organizaciones con la mayor eficacia y eficiencia. Finalmente, se persigue que el alumno analice, valore y tome decisiones respecto a la comunicación corporativa, adecuadas a la situación específica de una empresa.

Estos planteamientos y objetivos están alineados con los siguientes Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda de Naciones Unidad (https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/) de tal manera que la adquisición de los resultados de aprendizaje de la asignatura proporciona capacitación y competencia para contribuir en cierta medida a su logro. En concreto aquellos relacionados con el objetivo 5: Igualdad de Género; 8: Trabajo Decente y Crecimiento Económico, y  el objetivo 12: Producción y Consumo Responsables.

1.2. Contexto y sentido de la asignatura en la titulación

Partiendo de los conocimientos adquiridos en las asignaturas del módulo de Marketing (especialmente Introducción al Marketing y Decisiones sobre Comunicación Comercial) y de Introducción a la Investigación de Mercados; Comunicación Corporativa pretende aportar al estudiante un mayor conocimiento de la comunicación corporativa mostrando su relevancia y la necesidad de planificar, siguiendo el proceso de las relaciones públicas, la gestión de las relaciones con los diferentes públicos de la organización. Todo ello permitirá que el alumno disponga de un mayor número de herramientas para analizar y valorar un plan integral de comunicación de marketing.

1.3. Recomendaciones para cursar la asignatura

Es recomendable haber superado las asignaturas "Introducción al Marketing", "Introducción a la Investigación de Mercados" y "Decisiones sobre Comunicación Comercial" dado que los contenidos de la asignatura presuponen el dominio de alguno de los conceptos estudiados en dichas asignaturas.

Asimismo, para su mayor aprovechamiento se recomienda la participación activa tanto en las clases teóricas como prácticas. Es aconsejable el estudio continuado de la asignatura, así como la realización de las diversas actividades programadas para facilitar su comprensión.

Recursos web: La asignatura "Comunicación Corporativa" se encuentra disponible en el Anillo Digital Docente de la Universidad de Zaragoza, en la plataforma Moodle 2 donde se pondrá a disposición del alumno información y material sobre los contenidos incluidos en la asignatura.

2. Competencias y resultados de aprendizaje

2.1. Competencias

Al superar la asignatura, el estudiante será más competente para... Desarrollar las siguientes competencias específicas:

• Conocer las herramientas básicas de comunicación informativa, identidad visual, publicidad y relaciones públicas, así como todas las áreas relacionadas con la comunicación corporativa.
• Analizar y valorar un plan integral de comunicación de marketing.
• Potenciar la aplicación de la creatividad.

Desarrollar las siguientes competencias transversales:

• de Conocimiento.
• de Innovación.
• de Gestión de Tiempo.
• Organizativas.
• Comunicativas.
• Compromiso ético y de calidad.
• Actitud de respeto a los derechos y valores y no discriminación.

2.2. Resultados de aprendizaje

El estudiante, para superar esta asignatura, deberá demostrar los siguientes resultados...

• Comprender la relevancia de la comunicación corporativa.
• Diferenciar e interrelacionar los conceptos de identidad, imagen y reputación.
• Comprender el proceso de planificación de las relaciones públicas y aplicarlo
• Conocer los métodos e instrumentos más adecuados para la comunicación de crisis.
• Conocer las técnicas de relaciones públicas con los medios de comunicación
• Saber valorar y analizar de forma crítica las actividades de comunicación corporativa que desarrollan las organizaciones, proponiendo estrategias y acciones alternativas.
• Resolver y desarrollar de manera individual y/o en equipo, actividades y trabajos relacionados con los contenidos de la asignatura y planificar los mismos para la mejor consecución de los objetivos fijados y la optimización del tiempo.
• Comunicar con rigor, de forma oral y escrita, conocimientos, ideas y resultados de las actividades y trabajos realizados.

Todo lo anterior se realizará de acuerdo a los valores propios de la ética y las buenas prácticas profesionales, así como los valores democráticos y de respeto.

2.3. Importancia de los resultados de aprendizaje

El egresado en Marketing e Investigación de Mercados que curse esta asignatura optativa será capaz de comprender la importancia de la comunicación corporativa para contribuir a la construcción de la reputación corporativa, podrá elaborar un plan de relaciones públicas y ponerlo en práctica. Los conocimientos aportados en esta asignatura también le ayudarán a diseñar planes de comunicación comercial coherentes con la imagen y reputación de la organización.

3. Evaluación

3.1. Tipo de pruebas y su valor sobre la nota final y criterios de evaluación para cada prueba

El estudiante deberá demostrar que ha alcanzado los resultados de aprendizaje previstos mediante las siguientes actividades de evaluación:

En PRIMERA CONVOCATORIA existen dos sistemas de evaluación:

Evaluación Continua: En este caso, a lo largo del semestre se realizarán dos tipos de actividades. Cada una de estas actividades supondrá un porcentaje sobre el total de la nota a alcanzar:

•Trabajo 1 (T1): consistirá en la realización y entrega por parte del alumno de dos actividades interactivas en grupo consistentes en un seminario sobre la parte I y un seminario sobre la parte II. El trabajo realizado por los estudiantes en estas actividades será presentado y debatido en las sesiones prácticas. El tamaño del grupo será de 4 a 8 personas en función del número de alumnos matriculados. Representa el 80% de la calificación (60% los trabajos entregados y 20% las presentaciones y debates realizados en las clases prácticas que serán calificados de forma individual).

•Trabajo 2 (T2): consistirá en la realización por parte del alumno de actividades, individuales o en equipo, en las sesiones teórico-prácticas consistentes en la búsqueda de ejemplos, la resolución y presentación de casos prácticos, la discusión de algún tema de actualidad y/o comentarios y valoración de lecturas y noticias. Los resultados alcanzados se debatirán en clase. Representa el 20% de la calificación.

Cada una de estas actividades se ajustará al horario de clase. Las fechas concretas de la realización o entrega se publicarán en el Anillo Digital Docente de la Universidad de Zaragoza, ADD.

Para que el alumno pueda superar la asignatura a través del sistema de evaluación continua será necesario que realice TODAS las actividades que la configuran (T1 y T2). Además, para promediar dichas actividades, debe obtener una calificación mínima de 3 sobre 10 en cada una de las actividades que integran T1.

Prueba Global: el estudiante que no opte por la evaluación continua, que no supere la asignatura mediante la evaluación continua, o que quiera mejorar su calificación, tendrá derecho a presentarse a la prueba global que consiste en una prueba escrita u oral de 10 puntos de carácter teórico, práctico, y teórico-práctico en la que se evaluará la consecución de los resultados de aprendizaje indicados anteriormente a través del siguiente tipo de preguntas:

Preguntas teóricas; y/o

Preguntas teórico-prácticas donde los estudiantes deben aplicar la teoría a situaciones que se propongan y/o

Preguntas relacionadas con los contenidos prácticos de la asignatura desarrollados en los trabajos sobre los temas concretos, en la discusión de temas de actualidad, los casos prácticos y las lecturas.

La evaluación en SEGUNDA CONVOCATORIA se llevará a cabo mediante una prueba global que se regirá por las mismas condiciones que las establecidas en la prueba global de la primera convocatoria de esta asignatura.

Para superar la asignatura será necesario obtener un mínimo de 5 puntos sobre los 10 totales, además del cumplimiento de los requisitos establecidos en cada situación. En cualquier caso, se valorará la ausencia de errores formales y la claridad y el orden en la presentación de resultados y el grado de acierto con que se responda a las preguntas planteadas. Igualmente podrá valorarse la reflexión y el aporte de ideas que haya detrás de cada trabajo o intervención, así como la regularidad de la participación activa en el desarrollo de las clases.

Está previsto que estas pruebas se realicen de manera presencial pero, en caso necesario, se realizarán online. En este último caso es importante destacar que, en cualquier prueba, el estudiante podrá ser grabado, pudiendo este ejercer sus derechos por el procedimiento indicado en https://protecciondatos.unizar.es/sites/protecciondatos.unizar.es/files/users/lopd/gdocencia_reducida.pdf

Se utilizará el software necesario para comprobar la originalidad de las actividades realizadas. La detección de plagio en una actividad implicará la calificación de 0 puntos.

4. Metodología, actividades de aprendizaje, programa y recursos

4.1. Presentación metodológica general

El proceso de aprendizaje que se ha diseñado para esta asignatura se basa en la combinación de lecciones magistrales participativas, el trabajo cooperativo, la búsqueda de ejemplos, la resolución de casos prácticos, así como la discusión y reflexión de textos y lecturas.

4.2. Actividades de aprendizaje

El programa que se ofrece al estudiante para ayudarle a lograr los resultados previstos comprende las siguientes actividades...

•Clases magistrales participativas. En ellas se proporcionarán los conocimientos teóricos necesarios, acompañándose de ejemplos prácticos que faciliten la comprensión y aplicación de los conceptos estudiados. En estas sesiones se abordarán los siguientes contenidos:

• La identidad, la imagen y la reputación corporativa
• El proceso de las Relaciones Públicas
• La gestión de la comunicación en situaciones de crisis
• Las relaciones con los medios de comunicación

•Resolución y presentación de casos prácticos, elaboración de trabajos, búsqueda de ejemplos, comentario y valoración de lecturas y noticias, discusión de temas de actualidad y comentario de lecturas. Se contempla la realización de estas actividades tanto dentro como fuera del aula, así como de forma individual y/o en grupo.

•Actividades tutelares y/o seminarios: se podrán supervisar los trabajos realizados por los estudiantes y aclarar dudas sobre los contenidos teórico-prácticos de la asignatura.

•Trabajo autónomo: incluye actividades de análisis de los contenidos teóricos y prácticos, resolución de las actividades prácticas, realización de trabajos individuales y/o en grupo, búsqueda y análisis de información, entre otros.

Está previsto que estas actividades se realicen de manera presencial, pero si las circunstancias sanitarias lo requieren, se realizarán de manera online

4.3. Programa

PARTE I: IMAGEN CORPORATIVA

Tema 1: IDENTIDAD, IMAGEN Y REPUTACIÓN COPORATIVA

1.- Identidad corporativa

1.1.- Concepto

2.- Imagen corporativa

2.1.- Concepto

2.2.- Elementos de la Imagen Corporativa

2.3.- Situaciones de Cambio de la Imagen Corporativa

2.4.- ¿Por Qué Conseguir una Buena Imagen Corporativa?

3.- Reputación corporativa

3.1.- Concepto

3.2.- Imagen Corporativa y Reputación

Tema 2: MEDICIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

1.- Auditoría de imagen

1.1.- Modelo de Auditoría de Imagen

1.2.- Desarrollo de Auditoría de Imagen

2.- Observatorio permanente de la imagen corporativa

2.1.- Concepto y Características

2.2.- Elementos

Tema 3: IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

1.- Conceptos y estrategias

1.1.- Identidad Visual Corporativa

1.2.- Estrategias de Identidad Visual Corporativa

2.- Elementos y principios básicos

2.1.- Elementos Básicos

2.2.- Principios Básicos

3.- El manual de identidad corporativa

3.1.- Introducción

3.2.- Elementos Habituales

PARTE II: RELACIONES PÚBLICAS

Tema 4: RRPP: EL PROCESO DE RRPP

1.- Concepto y teorías

1.1.- Definición

1.2.- Fundamentos Teóricos

2.- El proceso de relaciones públicas

2.1.- Investigación y Diagnóstico

2.2.- Metas y Objetivos

2.3.- Estrategia

2.4.- Evaluación y Control

Tema 5: COMUNICACIÓN DE CRISIS

1.- Análisis de la Crisis

1.1.- Los Efectos que Origina

1.2.- Las Causas que la Producen

2.- Estrategia de la comunicación de la crisis

2.1.- Principios, Acciones e Instrumentos

3.- El plan de comunicación de crisis

3.1.- Identificar la Crisis

3.2.- Enfrentarse a la Crisis

3.3.- Resolver la Crisis

3.4.- Gestionar la postcrisis

Tema 6: LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

1.- Introducción

1.1.- Relaciones con los Medios y Publicity

2.- Técnicas de rrpp con los medios

2.1.- Pautas de Actuación

2.2.- El Comunicado de Prensa

2.3.- La Conferencia de Prensa

2.4.- El dossier de Prensa

2.5.- Otros Encuentros con los Medios

2.6.- Relaciones con los Medios en el Ciberespacio

4.4. Planificación de las actividades de aprendizaje y calendario de fechas clave

El calendario y la programación de las sesiones teóricas y prácticas de la asignatura se comunicarán a los estudiantes a través del programa al comienzo del curso académico. El calendario de las distintas actividades evaluables será comunicado a través del Anillo Digital Docente de la Universidad de Zaragoza, ADD.

La asignatura se estructura en sesiones teórico-prácticas y sesiones prácticas. En las primeras se mostrarán los conceptos con ejemplos y/o casos, y se fomentará la participación activa del estudiante y el análisis crítico a través de la búsqueda y explicación de ejemplos, la discusión de algún tema de actualidad, y/o el comentario y valoración de lecturas y noticias. En las clases prácticas se realizarán dos seminarios. Las fechas de las diferentes actividades se comunicarán con la suficiente antelación. Es obligación del alumno conocer las actualizaciones que se vayan realizando

4.5. Bibliografía y recursos recomendados

[BB: Bibliografía básica / BC: Bibliografía complementaria]

• [BB] Imagen corporativa : influencia en la gestión empresarial / coordinadores Teresa Pintado Blanco, Joaquín Sánchez Herrera . 2a. ed. [rev. y act.] Pozuelo de Alarcón (Madrid) : ESIC, 2013
• [BB] Villafañe, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa / Justo Villafañe . - [1a. ed., 4ª reimp.] Madrid : Pirámide, 2011
• [BB] Xifra, Jordi. Casos de relaciones públicas y comunicación corporativa / Jordi Xifra, Ferran Lalueza Madrid : Pearson-Prentice Hall, [2009]
• [BB] Xifra, Jordi. Manual de relaciones públicas e institucionales / Jordi Xifra . Barcelona : Tecnos , 2014
• [BC] Baños González, Miguel. Imagen de marca y product placement / Miguel Baños González y Teresa C. Rodríguez García. Madrid : ESIC, 2012.
• [BC] Buil Gazol, Pilar. Dircom : comunicar para transformar : conversaciones con los directores de comunicación de las mejores marcas españolas / Pilar Buil Gazol, Pablo Medina Aguerrebere Madrid : Pirámide, D.L. 2015
• [BC] Sanz González, Miguel Ángel.. Identidad corporativa : claves de la comunicación empresarial / Miguel Ángel Sanz Gonzalez, María Ángeles González Lobo. Madrid : ESIC, 2005.
• [BC] Wilcox, Dennis L.. Relaciones públicas : estrategias y tácticas / Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Jordi Xifra . - 10ª ed. Madrid : Pearson Educación, 2012
• [BC] Xifra, Jordi. Técnicas de las relaciones públicas / Jordi Xifra . 1a. ed. Barcelona : UOC, 2007

Listado de URL

• Augure es una empresa que desarrolla software dedicado al sector de la Comunicación. En su web tiene recursos de comunicación y RRPP y casos de éxito [http://www.augure.com/]
• Consultora de Reputación que mide la reputación de empresas y países aplicando el modelo RepTrak. Permite descargar informes [http://www.reputationinstitute.es/]
• Laboratorio de ideas creado para impulsar la profesionalización y gestión de intangibles clave como la reputación, la marca y la comunicación. [http://www.corporateexcellence.org/]
• Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) es un instrumento de evaluación reputacional [http://www.merco.info/es/]
• Portal de RRPP con apuntes, artículos y noticias de RRPP y Comunicación Institucional [http://www.rrppnet.com.ar/index.htm]
• Villafañé y Asociados, consultores en reputación corporativa [http://www.villafane.com/]